NOKIA MARKETING award 2004
Kategori Kelompok I
Topik: 2. Mengkomunikasikan brand secara efektif
Komunikasi brand secara efektif di era otonomi daerah
Komunikasi brand dengan ”sentuhan lokal” dalam upaya memaksimalkan penjualan dan retensi pelanggan di daerah.
Case study: PT Indosat Cabang Manado
“MENTARI Torang Pe Kartu, Lengkap Melengkapi Hidup.”
Kategori Kelompok I
Topik: 2. Mengkomunikasikan brand secara efektif
Komunikasi brand secara efektif di era otonomi daerah
Komunikasi brand dengan ”sentuhan lokal” dalam upaya memaksimalkan penjualan dan retensi pelanggan di daerah.
Case study: PT Indosat Cabang Manado
“MENTARI Torang Pe Kartu, Lengkap Melengkapi Hidup.”
Tulisan ini ditujukan bagi para marketer (produsen, eksekutif pemasaran, brand manager, product manager, advertising agency dan para salesman) untuk terus menggali kreativitas dalam usaha mengkomunikasikan brand (baca: produk) yang dimiliki. Tulisan ini disajikan dengan santai, sangat mudah dimengerti, dan dengan gaya yang menghibur namun dapat membakar semangat anda. Anda akan menemukan penjelasan yang cukup sederhana, mudah diingat, dan setelah membacanya anda akan merasa tertantang untuk ”berbuat sesuatu yang lebih” bagi merek anda.
PRAKATA
Satu hal yang sangat saya yakini dan pasti kita sepakati bersama :
”Merek yang sukses selalu didasari oleh kualitas produk dan kualitas layanan yang handal.”
Tulisan ini menceritakan tentang strategi komunikasi brand (merek) yang perlu dilakukan oleh perusahaan kecil maupun besar (lokal, nasional maupun mulitinasional) dalam kegiatannya melakukan ”brand penetration” ke seluruh daerah di tanah air dalam era otonomi daerah. Implementasi otonomi daerah yang efektif dimulai sejak tahun 2001 memberikan semangat baru bagi daerah-daerah di seluruh Indonesia yang kini mencakup 32 propinsi dan ratusan kabupaten di negeri yang sangat kita cintai ini.
Walaupun otonomi daerah masih banyak dilihat menjadi salah satu kendala bagi ”beberapa” pelaku di dunia usaha, dengan alasan yang tidak masuk di akal (paling tidak bagi saya), tetapi sebagai seorang pemasar dengan cara berpikir positif yang kita percayai bersama; kita dapat melihat bahwa implementasi otonomi daerah telah membuka suatu potensi pasar yang sangat besar yang selama ini di ”simpan” oleh daerah. Implementasi otonomi daerah ”mewajibkan” para pelaku usaha (marketer) untuk berpikir lebih cerdas dalam meningkatkan pencapaian penjualan di daerah sekaligus mewajibkan para marketer untuk mencari cara yang paling efektif dalam mengkomunikasikan brand ke seluruh wilayah di tanah air pada saat yang bersamaan dan pada tingkat persaingan yang semakin tinggi pula.
Beberapa brand nasional sudah mulai melakukan usaha-usaha dalam memacu keberhasilan brand dan membangun brand mereka di era otonomi daerah. Pemberian ”sentuhan lokal” dengan mengangkat tema dan konten lokal telah mulai dilakukan dalam kegiatan komunikasi brand di daerah. Seperti diungkapkan oleh Dr. Paul Temporal seorang pakar brand management di Asia yang mengatakan bahwa ukuran perusahaan bukanlah suatu rintangan untuk membangun merek; merek-merek yang baik bisa diciptakan baik oleh perusahaan kecil maupun besar. Dalam tulisan ini anda akan menemukan ilustrasi “sentuhan lokal” yang dapat dijadikan ide-ide dan gagasan untuk menjadikan brand anda lebih ”powerful” ketika anda mengkomunikasikan-nya di seluruh penjuru tanah air.
Perusahaan-perusahaan yang dapat meng-komunikasikan brand mereka secara efektif akan mendapatkan diri mereka sebagai pemimpin dan pemain besar dalam pasar lokal, pasar regional, pasar nasional dan internasional. Tulisan ini untuk melengkapi praktisi pemasaran dalam kegiatan mereka meng-explore potensi keunggulan ”sentuhan lokal” di setiap wilayah di Indonesia. Dan membantu untuk menggali kreativitas di setiap wilayah-wilayah pemasaran yang menjadi tugas kita
dan secara efektif mengkomunikasikan merek-merek kedalam benak pelanggan, komunitas pasar-pasar dan kelompok pelanggan.
Indonesia dengan 210 juta jiwa yang tersebar di seluruh penjuru tanah air adalah pasar yang sangat menggiurkan bagi semua pemasar. Walaupun teknologi dan perkembangan produk bersifat global, tetapi pasar-pasar tetaplah bersifat lokal. Tugas kita adalah bagaimana mengkomunikasikan brand yang kita miliki secara efektif yang selanjutnya dapat diterima oleh pasar-pasar lokal di seluruh tanah air yang kita cintai ini. Dengan mambaca tulisan ini kami berharap daya kreativitas anda akan ”terbakar” untuk terus menemukan cara-cara mengkomunikasikan brand anda secara efektif di seluruh penjuru tanah air.
Selamat membaca.
Daftar Isi
PRAKATA
DAFTAR ISI
Bab I. Segala sesuatu tentang ”Brand”
The Power of Successful Brand
Brand Management
Brand Loyalty = Brand Leadership
Bab II. Konsep Komunikasi Brand
Komunikasi Brand yang Efektif dan Efisien
Persepsi Pelanggan
Bab III. Otonomi Daerah – Peluang dan Tantangan bagi Marketer
Implementasi Otonomi Daerah
Peluang Bisnis bagi Marketer
Tantangan bagi Marketer di Era Otonomi Daerah
Bab IV. Komunikasi Brand di Daerah – Memburu kreativitas
Fragmentasi Pasar: Dari Marketing massal menuju ”Customization massal”
Otonomi Daerah = Otonomi Kreativitas
Practice makes Perfect - Sample makes Simple
Memburu Kreativitas = Mempertahankan Antusiasme
Bab V. MENTARI Torang Pe Kartu ! (Studi kasus: PT Indosat Manado)
Sekilas Indosat Cabang Manado
Rekomendasi ”Best Practices”
Komunikasi Brand ”MENTARI” secara Efektif
PENUTUP
Bab I
Segala sesuatu tentang Brand
I. The Power of “Succesfull” Brand
Menurut Philip Kotler, pakar pemasaran dunia, sebuah merek adalah:
Sebuah nama, istilah, lambang atau rancangan (atau suatu kombinasi dari semuanya) yang dimaksudkan untuk menyatakan barang atau jasa dari satu penjual atau kumpulan penjual dan untuk membedakan dari saingan-saingan mereka
Jika suatu brand (merek) diciptakan, dikelola dan dikomunikasikan dengan berhasil, brand tersebut akan menjadi suatu kekuatan yang sangat berharga bagi produk yang melekat pada brand tersebut maupun bagi perusahaan (baca: penjual/ produsen) pemilik brand. Cerita sukses penjualan perusahaan makanan Kraft yang sangat tersohor di tahun 1968, dimana Philip Morris membeli Kraft dengan nilai pembelian empat kali dari total aset yang dimiliki oleh perusahaan Kraft. Philip Morris membayar kurang lebih $10 miliar untuk nilai merek-merek produk Kraft yang sangat populer pada saat itu seperti Breyers Ice Cream dan Miracle Whip. Di era tahun 1980-an Reckitt & Colman mengakuisisi Airwick Group senilai 165 juta Gulden dengan harga nilai merek Airwick saja sebesar 55,8 juta Gulden (atau 33,8 % dari total nilai akuisisi tersebut).
Terobosan akuisisi tersebut telah “membuka paksa” mata para eksekutif perusahaan dan mengajak kita semua untuk lebih “concern” terhadap pengelolaan merek yang lebih merupakan aset tak berwujud yang dapat memiliki nilai finasial yang sangat tinggi dan dapat dimasukkan ke dalam porto folio bisnis.
Sejalan dengan restrukturisasi ekonomi Indonesia, akuisisi besar terhadap sejumlah bank nasional, BUMN dan perusahaan nasional di Indonesia (seperti akuisisi Bank Mandiri, Bank Niaga, PT Indosat, PT Telkomsel) sejauh ini paling banter memberikan nilai berupa harga tertentu terhadap jumlah “existing” pelanggan (nilai per susbscriber dan per nasabah) yang dimiliki pada saat akuisisi dilakukan tetapi belum memasukkan nilai brand dari produk yang dimiliki perusahaan. Apakah ini menandakan perusahaan-perusahaan di Indonesia belum memilliki brand (baca:produk) yang sukses dalam ukuran bisnis skala dunia?. Yang pasti kita belum menggarap secara optimal ”aktivitas” komunikasi brand kita terhadap target pasar dan ini menjadi PR bagi seluruh marketer di Indonesia.
Brand yang berhasil di pasar (pasar lokal, regional maupun internasional) dan menjadi “top of mind” di benak pelanggan, adalah brand yang diciptakan, dikelola dan dikomunikasikan dengan berhasil dan terus menerus. Bukan brand yang secara kebetulan kita ciptakan dan mendadak sukses. Succesfull brand adalah brand yang kuat dan kemudian selanjutnya mampu mempengaruhi pasar dalam hal-hal seperti harga dan distribusi sehingga memiliki daya tahan terhadap serangan dari merek-merek pesaing.
Brand Management (Pengelolaan merek)
Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan (marketing company) yang berhasil mengelola organisasi (organization management) sekaligus berhasil mengelola brand yang dimiliki (brand management). Tidak ada yang dapat memungkiri bahwa merek-merek sukses seperti Coca-Cola, McDonalds, Marlboro, Sony adalah merek-merek yang dimiliki oleh marketing company yang sukses.
Pembangunan merek memerlukan strategi khusus dan harus menyatu dengan strategi perusahaan yang lebih sering diperkenalkan dengan istilah company’s vision and mission. Tidak hanya itu, Brand yang sukses adalah brand yang dibangun dan memiliki brand personality yang sesuai dengan kepribadian dari segmentasi target konsumen yang disasar. Semakin seringnya kita melihat ”vacancy” untuk posisi product manager dan brand manager di suatu perusahaan memperlihatkan semakin tingginya perhatian perusahaan terhadap pengelolaan brand. Para brand manager inilah yang harus jeli dalam mengkomunikasikan brand yang dikelola. Brand yang dikelola haruslah memiliki brand personality yang sesuai dengan personality dari segmentasi pelanggan yang disasar. Kemampuan memahami personality, karakter dan customer behavior adalah hal mutlak yang harus dimiliki oleh para brand manager dan product manager.
Bagaimana dengan perusahan kecil yang tidak memiliki brand ataupun product manager.?? Keterampilan tersebut haruslah dimiliki oleh marketing manager dan pimpinan cabang (branch manager) ataupun orang yang bertanggung jawab atas kegiatan penjualan dan pemasaran di wilayah tersebut.
Brand Loyalty (Kesetiaan pada merek)
Customer satisfaction is not enough….customer loyalty is what I want. (All business owners & true marketers)
Customer loyalty is no more product loyalty..it is brand loyalty.
“Gedung-gedung termakan oleh usia dan rusak, mesin-mesin menjadi aus, manusia meninggal, tetapi merek tetap bertahan.” (Sir Hector Laing, CEO United Biscuits)
Pelanggan yang loyal pada satu produk belum tentu loyal pada satu merek. Pilihan produk yang sangat beragam dengan fitur yang mirip-mirip sama sangat banyak tersedia di pasar dengan jumlah yang tidak terhitung. Mari kita lihat bersama; produk shampoo penghitam dan penghilang ketombe, sekarang sudah tidak terhitung jumlahnya, produk biskuit apalagi. Hanya produk dengan merek sukses yang akan mendapatkan pembeli yang loyal dan akan bertahan dalam situasi pasar yang sudah begitu sesak dan penuh dengan hiruk pikuk. Sadarlah. ! Setiap hari pelanggan loyal kita digoda oleh produk-produk (baca: merek-merek) pesaing baik yang lama maupun yang baru. Mulai dari bangun pagi hingga kembali tidur malam harinya, dari mendengarkan radio hingga membuka situs internet. Merek yang berhasil adalah merek yang mampu berkomunikasi dan menciptakan hubungan dimensi emosional antara produk dengan pelanggan.
Mari kita lihat kompetisi merek di jasa telekomunikasi selular di Indonesia. Terdapat dua varian utama jasa selular. Yang pertama post paid (pasca bayar) dan kedua pre paid (pra bayar). Di Indonesia, komposisi pelanggan prepaid masih dominan dengan 90% lebih dari seluruh pengguna jasa selular yang sudah mencapai 22,5 juta subscriber di bulan Septemberi 2004. Jika kita masuk lebih dalam pada kompetisi merek-merek produk selular di layanan prepaid dari 3 operator selular terbesar (Telkomsel, Indosat Excelcomindo). Masih segar dalam ingatan kita..lahirnya merek-merek “first born” seperti Simpati, Mentari, proXL prabayar, dan belakangan ini muncul merek-merek susulan seperti Hoki, As, Mentari+ (produksi kemudian dihentikan), Bebas, Jempol, dan IM3 Smart. Walaupun sudah menjadi rahasia umum jika tingkat loyalty pelanggan pra bayar selular masih sangat rendah.(walaupun ini juga disebabkan oleh dealer dan operator yang menjual Paket perdana dengan harga dibawah harga bandrol sehingga pelanggan ber-asumsi harga kartu perdana baru jauh lebih murah dibandingkan membeli voucher isi ulang). Kembali lagi begitu banyaknya produk yang “mirip” dengan fitur yang hampir sama persis. Bayangkan jika ribuan pengguna merek prepaid X, beralih ke kartu prepaid merek Y, tentunya ini membebankan operator apalagi operator yang sama dengan merek berbeda (contoh Indosat dengan Mentari dan IM3). Sama saja dengan diberi pekerjaan memindahkan uang dari saku kanan ke saku kiri. (operator mendapatkan pekerjaan tambahan tetapi tidak mendapatkan profit yang signifikan). Hal ini disebabkan hanya karena tidak loyalnya pelanggan pada merek tertentu.
Brand loyalty akan membawa produk pada posisi brand leadership (merek-merek yang menjadi pemimpin di pasarnya). Bahkan kesetiaan berlebihan terhadap merek dapat memunculkan apa yang kita kenal dengan istilah cult branding (pemujaan merek) oleh pelanggan atau sekelompok pelanggan yang merasa begitu terpuaskan dan menjadikan merek tersebut sebagai ”idolanya” bahkan mengkultuskan dan memperlakukannya seperti ”agama” yang mereka anut. Pelanggan ini siap membela dan memaafkan brand yang mereka puja walaupun ”brand” tersebut pernah melakukan beberapa ”kesalahan-kesalahan kecil”.
Bab II. Konsep Komunikasi Brand
Komunikasi brand yang efektif dan efisien
Komunikasi brand adalah proses menyampaikan pesan secara efektif dan efisien dan menginterpretasikan artinya. Komunikasi brand yang efektif terjadi bila makna atau artian yang dimaksud oleh pemasar, sama dengan artian yang ditangkap oleh target pelanggan dan penerima pesan. Komunikasi yang efisien terjadi bila biayanya minimum berdasar sumber daya dan media yang dimanfaatkan.
Komunikasi brand sering terganggu hanya oleh karena masalah semantik/ arti kata yang berlainan, tak adanya umpan balik dari pelanggan, perbedaan budaya dan perbedaan status.
Lima unsur dalam komunikasi brand::
1) Pembuat brand (perusahaan/ produsen)
2) Brand (merek) – beserta asesoris: tagline/ slogan, bentuk, lambang/logo dan warna
3) Media yang digunakan (ATL ataupun BTL)
4) Target Pasar/ pelanggan
5) Umpan balik - action dari target pasar
Strategi komunikasi brand secara efektif dapat tercapai bila para pemasar mampu mengelola informasi mengenai apa yang diingini oleh target pelanggan, target pasar dan mengkomunikasikan hal tersebut secara jelas, ringkas dan konsisten (3C: clearly, concisely, consistently) sehingga tercipta hubungan dimensi emosional antara merek (produk) dengan pelanggan.
Salah satu strategi efektif dalam mengkomunikasikan brand di era otonomi adalah dengan memberikan ”sentuhan lokal” (local touch) baik berupa slogan (tag line), warna, corak dalam kegiatan komunikasi brand ataupun aktivitas promotional mix lainnya. Inilah yang penulis berusaha sampaikan dalam tulisan ringkas ini. Di era otonomi ini, para pemasar haruslah memanfaatkan semangat otonomi daerah dengan memberikan ”sentuhan lokal” pada komunikasi brand mereka. Hati kecil pelanggan kita selalu menuntut produk (baca: merek) untuk dapat memenuhi tuntutan-tuntutan mereka yang spesifik. Ingatlah selalu; walaupun teknologi dan produk makin bersifat global, tetapi pasar-pasar tetaplah bersifat LOKAL !.
Persepsi Pelanggan
Hal yang perlu selalu dicermati oleh pemasar adalah persepsi pelanggan. Persepsi adalah proses dimana pelanggan menerima dan menginterpretasikan informasi dari lingkungan, sehingga pelanggan sampai pada suatu keputusan (decision) dan tindakan (action). Kembali lagi, persepsi calon pelanggan dan pelanggan (baca: pasar) ditentukan jauh lebih banyak oleh para pengiklan (pemasar) yang “pandai” mengkomunikasikan brand-nya daripada kwalitas sesungguhnya yang dimiliki oleh produk tersebut.
Bagaimanapun juga keefektifan komunikasi brand dari suatu marketing company (seoptimal mungkin bahasa iklan dan komunikasi brand yang telah dilakukan) juga tetap dipengaruhi oleh beberapa aspek berikut, seperti: pemilihan media komunikasi, struktur organisasi marketing di dalam perusahaan, dan “goodwill” dari top management.
Komunikasi Brand terhadap pasar (pelanggan) dapat berupa komunikasi formal, informal, dan komunikasi yang bersifat satu arah dari brand (baca: produsen/ pemilik brand) ke pelanggan dan prospek pelanggan.
Brand yang sukses adalah brand yang berhasil dikomunikasikan secara efektif, sehingga di benak pelanggan terbentuk persepsi yang sama dengan persepsi marketer. Jadi benarlah ungkapan berikut: Marketing war is not on the market, it’s on customers’ mind. Dan untuk memenangkan benak pelanggan, komunikasikanlah brand kita dengan ”bahasa” pelanggan, bahasa yang mudah dimengerti pelanggan !.
Bab III. Otonomi Daerah – Peluang dan Tantangan bagi Marketer
Otonomi Daerah
“Adalah penting untuk mempunyai suatu merek lokal atau nasional yang kuat terlebih dulu sebelum menyerang pasar internasional” (Dr. Paul Temporal)
Padahal jika kita telaah lebih mendalam, otonomi daerah memberikan peluang yang sangat besar bagi pengusaha baik yang di pusat dan di daerah untuk mengembangkan usaha dan kegiatan pemasaran mereka.
Dengan lahirnya UU No. 22 tahun 1999 tentang Pemerintahan Daerah dan UU No. 25 tahun 1999 tentang Perimbangan Keuangan Pusat dan Daerah yang sudah mulai berlaku efektif mulai tahun 2001, memberikan kesempatan bagi daerah untuk lebih leluasa mengatur sumber-sumber keuangan dan pemanfaatannya tanpa terlalu banyak campur tangan pemerintahan pusat.
Peluang Bisnis bagi Marketer
Begitu banyak peluang bisnis yang muncul seiring dengan implementasi otonomi daerah yang selanjutnya memberikan multiplyer effect yang sangat baik bagi perkembangan bisnis di daerah dan secara nasional. Berikut sebagian kecil peluang bisnis yang sudah terbukti di depan mata:
Consumer goods (Dengan adanya perimbangan keuangan pusat dan daerah menyebabkan pemerataan keuangan dari pusat ke seluruh daerah dan selanjutnya meningkatkan daya beli masyarakat di daerah – Indikasi semakin menjamurnya mini market-mini market di kota-kota kabupaten dan propinsi membuktikan hal ini)
Telekomunikasi (Dengan adanya pemekaran wilayah meningkatkan jumlah perangkat hukum, instansi, pemerintah dan pejabat di daerah. Komunikasi untuk koordinasi dan penyampaian informasi merupakan kebutuhan semua pihak. Peningkatan jumlah pengguna telpon genggam di daerah dan gencarnya penambahan jaringan baru operator telekomunikasi membuktikan hal ini.)
Bisnis pelatihan dan pengembangan SDM (Tuntutan pelayanan yang tinggi dari masyarakat dan pelanggan serta semangat yang tinggi dari daerah (utamanya daerah pemekaran wilayah) untuk mengejar ketertinggalan mutu SDM terlihat jelas dengan ramainya hotel-hotel kelas menengah dan hotel berbintang dari pelaksanaan lokakarya, seminar dan workshop. Pembicara dan trainer dari lembaga pelatihan bonafid yang dulunya hanya berbicara di kota-kota besar sudah mulai menjelajah ke beberapa pelosok tanah air yang sebelumnya tidak masuk dalam destinations list mereka)
Bisnis penerbangan/ transportasi (Semakin bertambahnya airlines, bahkan beberapa propinsi sudah memiliki airlines yang melayani rute rute tertentu; Propinsi Papua dengan Cartenz Airlines, Sulawesi Selatan dengan airlines tujuan Pulau Selayar, belum lagi charter flights yang dimiliki oleh propinsi-propinsi kaya di tanah air)
Bisnis Penyiaran (Saat ini, hampir setiap beberapa bulan muncul TV Lokal dan Radio siaran lokal di daerah. Di Jawa Timur sudah ada sekitar 3 TV Lokal, termasuk J-TV, di Riau ada Riau TV, di Bali ada Bali TV, di Sulawesi Utara cukup cepat dengan 4 TV Lokal, Sulawesi Selatan dengan Makassar TV dan daerah-daerah lainnya)
Dan bidang-bidang bisnis lainnya. Semua bisnis tersebut memberikan ”multiplyer effect” yang sangat besar bagi perkembangan ekonomi dan bisnis di daerah dan nasional. Inilah saat dimana merek yang ingin go global juga dituntut go local (glocal).
Tantangan Bagi Marketer di Era Otonomi Daerah
Satu tantangan besar bagi para marketer adalah untuk dapat lebih memahami dan lebih mendalami pasar di daerah-daerah wilayah pemasaran-nya, memahami consumer behaviour, kultur, budaya dan kebiasaan di daerah tersebut. Inilah kunci utama keberhasilan bisnis dalam era otonomi daerah.
Penulis selalu memanfaatkan kunjungan ke suatu daerah untuk mempelajari dan mendalami daerah tersebut
Sewaktu kunjungan ke Bali, pada pertengan Bulan Desember 2001 di saat-saat awal mulai efektifnya implementasi otonomi daerah tanpa sengaja saya mengambil satu brosur Bali Map Guide dari take one box di meja receptionist salah satu hotel berbintang di Kuta, Bali. Saya langsung membacanya pada halaman depan tertulis dengan sangat jelas; Welcome to Bali ! The place where the more you show respect, the more you are respected……… Pikiran saya sebagai seorang marketer langsung me-respond ….it means..The more you understand us (Bali) The more we wil respect you (respect = pay with honour, money??). Selanjutnya ….The more you understand the customers, the more they will pay you….selanjutnya…The more you learn about balinese people & the community, the more you will make money !
Kegiatan “product launching” di daerah(yang akhir-akhir ini semakin sering diadakan perusahaan dari “Java based” – perusahaan yang berpusat di Pulau Jawa) merupakan kesempatan bagi eksekutif perusahaan/ top management untuk “turba” (turun langsung ke bawah). Manfaatkan kunjungan anda ke daerah untuk menemukenali daerah pemasaran anda. Anda dapat berbincang-bincang dengan supir taxi, receptionist hotel, waiter/ waitress, dan para staff yang berkantor di daerah. Manfaatkanlah kesempatan yang sangat langka tersebut dan milikilah antusiasme serta inisiatif untuk mencari issue daerah yang sesuai untuk “produk jualan” (baca:merek) anda. Bukankah dua kata ini yang selalu anda dengungkan kepada staff-staff anda: antusiasme dan inisiatif. Jadi praktekkanlah !
Jika anda, sedang membaca tulisan ini, dan dalam waktu dekat anda akan mengadakan rapat, sosialisasi atau pun sales call ke daerah....segera lakukan ! Ingat pepatah Inggris yang sangat tersohor: Don’t put off till tomorrow what you can do today. Merek produk anda membutuhkan sesuatu yang lebih dari Anda untuk keberhasilannya di pasar-pasar lokal tersebut !
Bab IV Komunikasi Brand di daerah - Memburu Kreatifitas
Fragmentasi pasar – Dari “Marketing massal” menjadi “Customization massal”
Dalam pasar yang luas, ada semakin banyak kelompok pelanggan yang mengidentifikasi diri mereka berdasarkan kebutuhan dan keinginan khusus mereka. Jadi, adalah benar jika dikatakan bahwa walaupun para pelanggan pada umumnya cenderung untuk membeli dan produk dan jasa umum yang serupa, namun mereka menuntut agar barang dan jasa ini disesuaikan dengan tuntutan-tuntutan mereka yang spesifik. Perusahaan-perusahaan telah bereaksi terhadap hal ini dengan menggeser sikap mereka dari pemasaran massal menjadi customization massal. (Dr. Paul Temporal; Branding in Asia; hal. 19).
Walaupun hari demi hari pelanggan-pelanggan kita pada umumnya mendapatkan pendidikan yang lebih maju, memiliki gaya hidup yang semakin baik, dan daya beli semakin besar. Mereka juga akan semakin menuntut produk yang dapat memberikan nilai kembalian atas uang yang mereka bayarkan (value for money) yang semakin tinggi. Hal ini berarti perusahaan semakin dituntut untuk dapat memberikan dan mengkomunikasikan merek-merek yang dimiliki dengan produk yang “customized” yang sesuai dengan tuntutan pelanggan. .
Menurut George N. Kahn dalam bukunya yang berjudul ”36 Kesalahan Terbesar Para Penjual” kesalahan ke-13 adalah: Mencoba menjual tanpa mengenal calon pembeli.
Hal ini juga menjadi kesalahan pemasar ketika mencoba mengkomunikasikan brand mereka tanpa mengenal calon pelanggan dan pelanggan existing yang dimiliki. Karena pelanggan memiliki karakter dan kebutuhan khusus yang harus kita pahami. Sentuhan lokal dalam komunikasi brand kita sangat diperlukan ketika mengkomunikasikan brand !
Selidiki pelanggan anda, makin baik pengetahuan anda tentang pelanggan anda, makin baik anda mengkomunikasikan merek anda. Pengetahuan anda dapat membantu pelanggan memahami maksud dari komunikasi brand yang anda lakukan dan selanjutnya membantu anda (perusahaan) meningkatkan profit bagi perusahaan.
Otonomi daerah = Otonomi Kreativitas
Keberhasilan suatu produk (baca: merek) di suatu daerah sangat ditentukan oleh kreatifitas tim pemasaran baik di daerah maupun di pusat untuk menggali dan mengelola kebutuhan pasar di daerah dan mengkomunikasikannya kembali ke pasar. Kreativitas adalah kata kuncinya. Untuk mengembangkan kreativitas kita harus membebaskan asumsi mengenai kemampuan kita sendiri untuk menjadi kreatif. Kreativitas bukanlah milik departemen, industri, bagian ataupun posisi tertentu dalam perusahaan. Kita harus melihat kreativitas sebagai suatu proses – kemajuan ide yang logis dan gambaran mental yang dapat mentransformasikan unsur-unsur realitas yang ada di pasar ke dalam sesuatu yang baru.
Satu cara untuk menjadi lebih kreatif adalah menciptakan kembali kemampuan masa semasa kita kanak- kanak yang penuh dengan kreativitas. Sekali-sekali berpikirlah dari cara pandang anak-anak dan temukan kata-kata yang terbaik untuk meng-komunikasikan merek anda.
Dalam pasar yang begitu kompetitif ini sangat disayangkan jika masih ada perusahaan baik kecil ataupun besar yang masih belum bisa menggali kreativitas dari karyawannya. Perhatikan komentar Masatoshi Yoshimura seorang filsuf ternama Jepang tentang kreativitas bawahan:
”Harta terbesar dari bawahan adalah kreativitas, ketika kita gagal menggunakannya ini lebih dari sia-sia; ini adalah penghianatan diri.”
Jadi optimalkanlah keberadaan kantor cabang di daerah. Perusahaan-perusahaan yang mampu mengoptimalkan kreativitas kantor-kantor cabangnya di daerah adalah perusahaan yang akan sukses memenangkan pasar di daerah. Dalam pasar yang begitu kompetitif sangat disayangkan jika masih ada perusahaan baik kecil maupun besar yang belum mampu mengoptimalkan kreativitas kantor di daerah dalam upaya mengkomunikasikan brand diwilayahnya. Jadi ingatlah selalu; otonomi daerah = otonomi kreativitas dan ketika kita tidak dapat menggunakan kreativitas bawahan kita maka kita telah melakukan suatu penghianatan!
Practice makes Perfect à Sample makes Simple
Berikut beberapa praktek dan contoh dari beberapa perusahaan yang telah mulai memberikan “sentuhan lokal” dalam komunikasi brand mereka terhadap pasar sasarannya:
Bank Jatim, Bank-nya orang Jawa Timur (tag line resmi) – Jawa Timur
Makassar TV – Televisi ta’ semua (tag line resmi) – Makassar (di Sulsel)
Telkom Flexi – So mo ada di Manado (Kampanye spanduk dijalan-jalan protokol di Manado menjelang launching) (di Sulawesi Utara)
PLN Manado, Torang suka béking puas pa ngoni – (Slogan resmi terpampang besar di kantor PLN Manado)
Pacific TV – Gema dari bibir pasifik (Tagline resmi) – Sulawesi Utara
Sosro, Teh sosro mi minumki’ (slogan tertulis di warung-warung makan di Makassar) – Sulawesi Selatan
SCTV – Surabaya terkenal dengan lontong balape, SCTV terkenal dengan Liputan Ename – Tertulis dalam Billboard ukuran besar di salah satu Jalan Protokol di kota Surabaya - Surabaya
Bank Aken – Bank ane seken-seken bank (tagline resmi) Salah satu Bank lokal bonafid di Bali periode Th 80-90an. Awal 2000 dilikuidasi pemerintah.
Bahkan perusahaan multinasional sudah mulai menerapkan ”local touch” dengan mengangkat sentimen lokal/nasional dalam komunikasi iklan mereka di pasar ”lokal” Indonesia. Berikut contohnya:
Zyrex - The #1 PC in Indonesia – (Tagline resmi di Indonesia) – Produsen komputer CBU asal Taiwan.
HSBC – Bank Internasional bertradisi Anda (Tagline resmi di Indonesia) – Bank Asing asal Hongkong
Penulis juga ingin mewanti-wanti Nokia dan Honda, yang sudah menjadi market leader pasar HP dan sepeda motor di Pulau Bali, The Island of Gods,…Karena sudah timbul kesan bahwa orang Bali HP-nya ya Nokia..dan sepeda motor bebek-nya ya Honda. Segera manfaatkan “kondisi yang menguntungkan” ini sebelum ”tercium” dan dimanfaatkan oleh pesaing-pesaing anda. Sering terjadi kisah ”lucu” di Bali, ketika tuan rumah bertanya ”Honda-nya di parkir dimana”, padahal sang tamu datang dengan Motor Yamaha???
MEMBURU KREATIVITAS = MEMPERTAHANKAN ANTUSIASME
Kreativitas adalah karya yang merupakan hasil dari pemikiran dan gagasan. Kreativitas dapat dikembangkan melalui paningkatan jumlah dan ragam masukan ke otak kita, terutama hal-hal yang relatif baru dan cara pandang baru. Dengan daya recall, intuisi, daya sintesis dari otak, akan muncul banyak ide-ide segar menuju kreativitas. Semuanya bermula dari pemikiran, perkataan, yang selanjutnya melahirkan tindakan (action). Yang semuanya harus dipacu dengan antusiasme (enthusiasm). Enthusiasm is mother of Succes.
Kreativitas dan inisiatif harus dimiliki oleh marketer, eksekutif pemasaran baik di perusahaan kecil, menengah ataupun besar. Kemajuan suatu usaha antara lain ditentukan oleh seberapa jauh kreativitas dan inisiatif dikembangkan. Kreativitas datang dari sumber daya manusia, bukan dari mesin-mesin, kantor yang megah ataupun software komputer yang paling canggih.
Seperti bunyi salah satu slogan dari Ray White (salah satu agen properti skala besar di Indonesia): People. That’s what it’s all about!...Ya kunci kesuksesan bisnis didunia utamanya adalah bagaimana menggali kreativitas melalui optimalisasi sumber daya manusia yang dimiliki.
Bab VI. MENTARI Torang Pe Kartu ! (case study: PT Indosat Manado)
Sekilas Indosat Cabang Manado
PT Indosat Cabang Manado, adalah salah satu kantor cabang dari 20-an kantor cabang PT Indosat yang tersebar di kota-kota propinsi di Indonesia. Kantor Cabang Manado membawahi wilayah dari 3 propinsi yaitu: Sulawesi Utara (Manado), Gorontalo (Gorontalo) dan Maluku Utara (Ternate). Dari 3 produk jasa selular milik PT Indosat; Indosat Manado melayani penjualan brand MENTARI (pra bayar) dan MATRIX (pasca bayar). Brand IM3 akan ”di-launch” untuk masuk pasar Sulawesi di awal bulan November 2004
PT Indosat Manado adalah salah satu kantor cabang Indosat yang telah mengoptimalkan komunikasi brand di wilayah-nya secara efektif dengan memberikan ”sentuhan lokal” berupa tambahan ”local tagline” disetiap aktivitas ”promotion mix” dengan tujuan memaksimalkan penjualan dan mempertahankan pelanggan.
Modified Tagline yang sudah cukup populer (sejak mulai digunakan pada pertengahan bulan Juli 2004) adalah: MENTARI Torang Pe Kartu, Lengkap melengkapi Hidup. Mentari Torang Pe Kartu adalah tagline tambahan terhadap tag line nasional Mentari yaitu: Lengkap Melengkapi Hidup.
Komunikasi brand yang ”cerdik” dan lebih mengena di hati ”masyarakat sulawesi utara” ini telah memberikan kontribusi yang sangat signifikan terhadap pertambahan jumlah subscriber Mentari di Sulawesi Utara sejak penggunaan ”sentuhan lokal” dalam komunikasi brand Mentari. Hal ini sekali lagi telah membuktikan bagi kita semua bahwa komunikasi brand memang harus diawali dengan pemahaman terhadap pasar dan mengangkat ”local content’ yang yang kita terjemahkan ke dalam ”message” yang tepat untuk kembali kita komunikasikan dalam brand kita di pasar. Jumlah subscriber Mentari di wilayah Indosat Cabang Manado pada awal bulan Juli 2004 sebesar 49.000 nett active subscribers. Di awal September 2004 (2,5 bulan sejak campaign Mentari Torang Pe Kartu) telah mencapai 72.000 nett active subscribers. Penambahan jumlah pelanggan Mentari yang sangat signifikan sebagian besar didapatkan dari pelanggan baru (new users) dan sisanya merupakan hasil “winback” dari brand prepaid operator selular lainnya (pelanggan churn dari T-sel dan proXL).
Rekomendasi “Best Practices”
Jika anda tidak memiliki waktu yang cukup untuk melakukan proses pencarian ”sentuhan lokal” berikut ”best practices” yang dapat kami sarankan:
1. Pelajari Costumer behaviour dan buatlah ”consumer behaviour lists” : Rekan-rekan Tim Sales dan Marketing Indosat Manado mengadakan brainstorming untuk menemu kenali karakter masyarakat Sulawesi Utara dan issue daerah. Akhirnya dibuatkan sebuah list Consumer behaviour: Antara lain: Masyarakat Sulut (Sulawesi Utara) bangga dan senang menjadi warga Minahasa dan banyak yang terkenal sebagai perantau yang berhasil di luar daerah. Masyarakat Sulut suka mengekspresikan diri dan memiliki percaya diri yang tinggi. Masyarakat Sulut bangga dengan dialek dan bahasa aksen ”manado’ yang cukup terkenal di Indonesia. Aksen ”bahasa manado” yang cukup menarik perhatian masyarakat di Indonesia. Saling toleransi yang tinggi antar suku dan agama. Dominan masyarakat pemeluk agama kristen Katolik dan protestan.
2. Amati secara lebih Detail: Kembali amati secara detail list yang telah dibuat dan tambahkan informasi pendukung tambahan lainnya dari pihak-pihak eksternal.
3. Lakukan Brainstorming Penentuan ”Message” dengan sentuhan lokal. Beberapa alternatif masukan ”tagline” dari Tim a.l: Mentari orang manado pe kartu, Mentari kawanua pe kartu, Torang samua basudara pake Mentari dan akhirnya forum menyetujui penggunaan Mentari Torang Pe Kartu. Lengkap melengkapi hidup. Mentari Torang pe Kartu !, mengandung arti Mentari adalah kartu HP-nya masyarakat Sulawesi Utara, jadi jika anda berdomisili di Sulawesi Utara maka Mentari adalah kartu pilihan anda yang paling tepat !
4. Buat rekomendasi dan kajian Media dan Promotional Mix lainnya. Pembuatan rekomendari alternatif pilihan (Final Approval) untuk desain media iklan untuk komunikasi Above The Line dan Below The Line.
5. Implementasikan. Cukup jelas ! Do What you write dan Write what you do !
6. Evaluasi. Cek efektivitas dengan melakukan dialog informal dengan pasar/ pelanggan, dealer, dan monitor performansi penjualan dan retensi pelanggan (customer loyalty).
Komunikasi Brand MENTARI secara efektif
Berikut implementasi komunikasi Brand Mentari secara efektif di Sulawesi Utara dengan apa yang kami sebut dengan ”sentuhan lokal” ! :
1. Welcome to Manado ! Mentari Torang pe Kartu. Lengkap Melengkapi Hidup. (Komunikasi Above the Line dan Below The Line.) Di implementasikan dalam bentuk Gapura Selamat Datang (very eye catching!) di Arrival Lounge. Bandara Internasional Sam Ratulangi di Manado
2. Mentari Torang pe Kartu – berbagai macam iklan media koran lokal Harian Komentar, Flyers, posters, Running Text TV Lokal, Spanduk-spanduk sponsorship acara, dll.
3. Selamat Jalan..Have a nice Flight. Ingat Selalu: MENADO bumi nyiur melambai, MENTARI so pasti lebe’ bae. (Gapura Selamat Jalan Departure Lounge) Bandara Internasional Sam Ratulangi Manado. Again, it’s best strategic location and very eye catching night and day !
4. Mentari Torang Pe Kartu – Outdoor advertising media berupa Neon box seputaran Mega Mas – kawasan bisnis dan mall terbesar di Manado. Iklan layanan masyarakat berupa mini billboard Anti Narkoba – mentari torang pe kartu, dijalan-jalan protokol kota manado kerjasama Polda Sulawesi Utara.
5. Pengucapan magic word ”Mentari torang Pe Kartu” oleh MC dan announcer setiap program acara sponsorship di wilayah sulawesi utara.
6. Pengumuman berupa papan bernuansa kristiani dengan tulisan: Selamat datang dan selamat beribadah. Mohon men-silentkan Handphone anda untuk khidmatnya ibadah kita bersama. Mentari Torang Pe Kartu. (Dalam proses pembuatan untuk gereja-gereja besar di Sulawesi Utara).
7. Tour to Bunaken with Mentari Torang Pe Kartu. (Branding Mentari di perahu dan kapal wisata tujuan Bunaken –). Dan lain-lainl. Kreativitas kami terus berjalan....
PENUTUP
Sekali lagi, komunikasi brand yang efektif memerlukan sentuhan lokal sesuai segmentasi target pasar. Dalam hal ini kreativitas dan inisiatif adalah hal yang harus dimiliki oleh marketer, eksekutif pemasaran baik di perusahaan kecil, menengah ataupun besar. Kemajuan suatu usaha antara lain ditentukan oleh seberapa jauh kreativitas dan inisiatif dikembangkan.
Kreativitas datang dari sumber daya manusia yang memiliki antusiasme yang tinggi terhadap brand-nya, bukan dari mesin-mesin dan komputer yang canggih ataupun kantor-kantor megah yang menjulang tinggi !
Selamat berkreasi dengan komunikasi ”brand” anda dengan mengoptimalkan daya kreativitas dari Tim anda yang tidak terbatas !............. Anda merasa tertantang ?
Salam,
Good Sales ! Good Communication !
Postingan
1.bmp)
